餐饮商学院第21期：你的品牌是不是正缺一个好故事？
2016-01-11 10:05:22 点击：
互联网时代，处处都是媒体，如果愿意，品牌还可以拥有一块“自留地”——自媒体。微博、微信、淘宝页面、APP……那么，如何讲一个好故事？
NewBalance讲了一个李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格调又陡然升了一截；
褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事，就将其他千千万万的橙子落下不知几条街；
王石讲了一个登山的故事，为万科节省了三亿广告费，当然，好处还不止于此；
海尔只讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，相信了海尔产品的品质；
如果钻石本身算作一个品牌的话，它就在20世纪讲了一个最好的故事，“钻石恒久远,一颗永流传”，从此成为忠贞不渝的爱情见证。
有什么比讲一个精彩的故事更具吸引力，更加引人入胜呢？英文内容营销中流行一个词叫做storytelling，直译成中文就是“讲故事”。内容营销的本质，就是把自己的故事用别人喜闻乐见的方式表达出来。使用内容营销不仅可以告诉用户一个引人注目的品牌故事，而且让每一个人对你的公司和产品有更多的了解。通过使用有效的讲故事技巧，帮助用户对其产生更大的兴趣，也提供一个引人入胜的故事，激发受众的阅读兴趣，这将是帮助搭建品牌和客户之间桥梁的关键。姜博士点评：
因为我们都爱听故事，其实不只我们，我们的大脑也很喜欢故事。当我们试着去理解一件事情时，大脑会开始自我挑战，不断寻找建立连接和刺激的方法。我们喜欢一切有情节的东西，当看到一出好戏，一篇好的新闻，我们会产生情绪上的反应，这是大脑接受资讯后开始产生的刺激，故事有时候对大脑的影响就好比“迷幻药”一般。
消费者喜欢听故事，是因为故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式，双方不再是买卖关系，而更像讲述者与倾听者。所以，品牌喜欢讲故事，借由故事展开的内容营销，营销预算未增加，效果却事半功倍。姜博士点评：
你连故事都不会讲，谈什么营销？互联网时代，没故事的企业很可怕，有故事不讲的企业很吃亏。讲故事首先是要别人发现你，进而了解喜欢、信任你，最后才打到买卖的目的。
当我们在讲故事的时候
我们在讲什么？
那么，到底该怎样讲故事？那我们今天就来看看当品牌讲故事的时候，他们都在讲些什么。
创业型故事
2014年9月，在阿里巴巴上市之际，“马云的名片”在网络上被热转，原来还没有成就阿里巴巴时，马云的“名头”还只是杭州一个不知名小公司的业务副理、市场部主管，当一个企业成功时，人们似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。一个品牌从无到有，创业的过程往往是成就品牌的关键，创业者的个性与创业时期的故事，也很可能就此决定了品牌基因。
在讲创业故事方面，奢侈品品牌绝对算是高手。所有营销的最终目的无疑都是为了增加销售额，但奢侈品营销的长期目标则是潜意识的品牌植入。或许不是所有品牌都需要如此，从营造自己奢侈品的身份开始做起。但是奢侈品牌每进入一个新的市场，抑或每次推出新产品，讲故事往往是他们的开场白。
在NewBalance新广告片《致匠心》中，讲了一个李宗盛的匠人故事——所有精工制作的物件，最珍贵不能代替的就只有一个字“人”。
【案例参考】
CocoChanel的ChanelStyle
香奈儿的创业故事分为12章，在其官网上以视频的形式播放。在这种故事中，创始人个性、大事记这两样东西是主角。在品牌叙事中，香奈儿不但是时尚界最举足轻重的品牌，ChanelStyle更成为社交场上名女人优雅时髦品味的象征。创办人Gabriella“Coco”Chanel女士一生的崛起、名利、成就、遭遇都带给她无穷的创作灵感。CocoChanel的故事就是品牌的故事，品牌的故事也是她的故事。顾客对Chanel这个品牌的迷恋很大程度上是对CocoChanel女士的致敬，也是一种精神面貌的投射。姜博士点评：
如何写好一个品牌的品牌的故事。很多品牌都有一个不错的故事——他们的历史、他们正在做什么等——但是它们没有成功地在品牌与消费者沟通的各个接触点上，始终如一地将品牌故事传递给消费者。好的品牌故事的共同点：品牌特征非常鲜明、利用多重渠道来传播自己的品牌故事。
历史型故事
时间有时也是品牌资产的一部分，在漫长的岁月中，大浪淘沙，优秀的品牌才能做到历久弥新。热水器，是一种很难彰显“性格”的品类，很多80后可能还记得一本土热水器品牌——万家乐、乐万家，当年这样一句广告词通过电视传遍千家万户，但我们也只是记住了这句广告词，对于这个品牌还是一无所知。而另一美国热水器品牌则要聪明许多，同样也是一句广告词：我家的A.O.史密斯热水器已经用了52年。但表达出的信息量却要多得多，一句话叙事：该品牌热水器的品质即刻被传达，品牌的历史厚度被形象化表达。
节选自《餐饮商学院》第21期《你的品牌是不是正缺一个好故事？》（文/苏落）
国内订阅：8000元/年海外订阅：3600元/年全年24期：每月1、16日出品
栏目包括：行业观察/学院话题/经营思路/总裁论道/餐饮商学院/竞争战略/行销策略/行销最前线/专栏/连锁经营/经营案例/忠告企业家/主管午茶时间……
NewBalance讲了一个李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格调又陡然升了一截；
褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事，就将其他千千万万的橙子落下不知几条街；
王石讲了一个登山的故事，为万科节省了三亿广告费，当然，好处还不止于此；
海尔只讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，相信了海尔产品的品质；
如果钻石本身算作一个品牌的话，它就在20世纪讲了一个最好的故事，“钻石恒久远,一颗永流传”，从此成为忠贞不渝的爱情见证。
有什么比讲一个精彩的故事更具吸引力，更加引人入胜呢？英文内容营销中流行一个词叫做storytelling，直译成中文就是“讲故事”。内容营销的本质，就是把自己的故事用别人喜闻乐见的方式表达出来。使用内容营销不仅可以告诉用户一个引人注目的品牌故事，而且让每一个人对你的公司和产品有更多的了解。通过使用有效的讲故事技巧，帮助用户对其产生更大的兴趣，也提供一个引人入胜的故事，激发受众的阅读兴趣，这将是帮助搭建品牌和客户之间桥梁的关键。姜博士点评：
所谓内容营销，其实就是讲故事。诸城卖的是励志的故事，雕爷卖的是逼格的故事，苹果卖的是神话的故事，NewBalance卖的是任性的故事。当品牌还在为参数、指标纠结时，说明你的营销还处在初级阶段。只有尽快迈入讲故事的新常态才能得到更多粉丝追捧。
因为我们都爱听故事，其实不只我们，我们的大脑也很喜欢故事。当我们试着去理解一件事情时，大脑会开始自我挑战，不断寻找建立连接和刺激的方法。我们喜欢一切有情节的东西，当看到一出好戏，一篇好的新闻，我们会产生情绪上的反应，这是大脑接受资讯后开始产生的刺激，故事有时候对大脑的影响就好比“迷幻药”一般。
消费者喜欢听故事，是因为故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式，双方不再是买卖关系，而更像讲述者与倾听者。所以，品牌喜欢讲故事，借由故事展开的内容营销，营销预算未增加，效果却事半功倍。姜博士点评：
你连故事都不会讲，谈什么营销？互联网时代，没故事的企业很可怕，有故事不讲的企业很吃亏。讲故事首先是要别人发现你，进而了解喜欢、信任你，最后才打到买卖的目的。
当我们在讲故事的时候
我们在讲什么？
那么，到底该怎样讲故事？那我们今天就来看看当品牌讲故事的时候，他们都在讲些什么。
创业型故事
2014年9月，在阿里巴巴上市之际，“马云的名片”在网络上被热转，原来还没有成就阿里巴巴时，马云的“名头”还只是杭州一个不知名小公司的业务副理、市场部主管，当一个企业成功时，人们似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。一个品牌从无到有，创业的过程往往是成就品牌的关键，创业者的个性与创业时期的故事，也很可能就此决定了品牌基因。
在讲创业故事方面，奢侈品品牌绝对算是高手。所有营销的最终目的无疑都是为了增加销售额，但奢侈品营销的长期目标则是潜意识的品牌植入。或许不是所有品牌都需要如此，从营造自己奢侈品的身份开始做起。但是奢侈品牌每进入一个新的市场，抑或每次推出新产品，讲故事往往是他们的开场白。
在NewBalance新广告片《致匠心》中，讲了一个李宗盛的匠人故事——所有精工制作的物件，最珍贵不能代替的就只有一个字“人”。
【案例参考】
CocoChanel的ChanelStyle
香奈儿的创业故事分为12章，在其官网上以视频的形式播放。在这种故事中，创始人个性、大事记这两样东西是主角。在品牌叙事中，香奈儿不但是时尚界最举足轻重的品牌，ChanelStyle更成为社交场上名女人优雅时髦品味的象征。创办人Gabriella“Coco”Chanel女士一生的崛起、名利、成就、遭遇都带给她无穷的创作灵感。CocoChanel的故事就是品牌的故事，品牌的故事也是她的故事。顾客对Chanel这个品牌的迷恋很大程度上是对CocoChanel女士的致敬，也是一种精神面貌的投射。姜博士点评：
如何写好一个品牌的品牌的故事。很多品牌都有一个不错的故事——他们的历史、他们正在做什么等——但是它们没有成功地在品牌与消费者沟通的各个接触点上，始终如一地将品牌故事传递给消费者。好的品牌故事的共同点：品牌特征非常鲜明、利用多重渠道来传播自己的品牌故事。
历史型故事
时间有时也是品牌资产的一部分，在漫长的岁月中，大浪淘沙，优秀的品牌才能做到历久弥新。热水器，是一种很难彰显“性格”的品类，很多80后可能还记得一本土热水器品牌——万家乐、乐万家，当年这样一句广告词通过电视传遍千家万户，但我们也只是记住了这句广告词，对于这个品牌还是一无所知。而另一美国热水器品牌则要聪明许多，同样也是一句广告词：我家的A.O.史密斯热水器已经用了52年。但表达出的信息量却要多得多，一句话叙事：该品牌热水器的品质即刻被传达，品牌的历史厚度被形象化表达。
节选自《餐饮商学院》第21期《你的品牌是不是正缺一个好故事？》（文/苏落）
国内订阅：8000元/年海外订阅：3600元/年全年24期：每月1、16日出品
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