很多关于定价的研究都是基于消费者是完全理性的前提下做出的，它们往往假设消费者对产品的价格乃至涨幅有明确的感知尺度，然而，在现实生活中消费者对于价格的感知并没有人们想象中那么敏感。如果你在超市拦下一名消费者，并让他回忆购物篮中产品的价格，你会发现大部分产品的价格他们都不能准确回答，如果你让他回忆上次购买这个产品的价格与本次的差别时，他往往就更加糊涂了。

　　大量心理学研究表明，消费者对于价格变化的感受是非常主观的，因而企业可以通过市场营销的技巧提高或者钝化消费者的这种价格感知。这也就是为什么当商家使用降价推销产品的时候，它们会想方设法提高消费者对于低价的敏感性，以此来吸引更多的消费者；而当商家试图推出价格高一些的产品或者提升既有产品的价格时，它们又会想法设法钝化消费者对价格的敏感性，以避免他们因为价格因素而转投他人。总之，好消息要大声地说出来，坏消息则要悄悄地透露。
　　在时下工业产品价格指数持续上涨的大环境下，企业或多或少都面临成本上升的压力，很多企业也开始考虑要不要涨价的问题。企业既需要将上升的成本转移到消费者身上，却又忌惮因此而把市场份额交给坚持不涨价的竞争对手。那么，应该如何利用产品因素、营销策略等可控因素来引导和影响消费者的心理，从而降低消费者对价格上涨的反感程度？
　　“减量不减价”的陷阱
　　一个几乎所有企业都知道的隐性降价方法，那就是在保持价格不变的同时减少产品分量。因为消费者对商品价格的变化往往会比分量的变化更为敏感，所以，企业一般都认为减量不减价这种变相涨价的方式可以取得更好的效果。
　　很多企业已经深谙如何调整包装和减少合适的重量使得消费者不易察觉，今年年初，宝洁对旗下汰渍洗衣粉的规格进行了调整，将520克的包装改成了508克，可口可乐公司最近也采用了这个办法，将原包装容量355毫升的易拉罐饮料，改为了330毫升。对这两种产品的变相涨价，消费者几乎很少有人察觉到。
　　“减量不减价”的方式已经成为很多企业变相涨价的惯用手法，甚至有些企业通过这种方式来试探消费者对涨价的接受程度，以作为接下来定价行动的依据。那么，这种方式是否就百试百灵？它又存在什么样的弊病呢？
　　产品单量的降低会加快消费者的购买频率，但由于消费者寻求多样化的行为习惯，谁能保证消费者会一直用一个牌子的牙膏或是同一种护肤品？因此，从长远来看，“减量不减价”有可能会真正减少某种品牌的销量。
　　专门从事定价研究的美国哈佛商学院约翰.古维尔教授(JohnGourville)和德州大学乔纳森.柯尔勒教授（JonathanKoehler）经过研究发现，有些商品分量如果减少，可能会引起消费者强烈的负面反应。比如，很多产品消费者已经习惯了某种标准（比如1斤肉）或是需要特定数量的产品时，减量就不是个好办法。
　　在某种程度上，宜家产品采用的单独定价模式也是减量不减价方式的一个变种。这种定价方式曾经令中国消费者非常迷惑——在中国消费者眼中本应该成套销售的一些产品，比如柜子和柜子里的抽屉，在宜家却需要分别购买——虽然这种定价方式可以减弱一些消费者对价格的敏感度，却引起了他们的抱怨。
　　因为产品消费弹性的不同，减量的政策对于可买可不买的产品会更为有效。例如，消费者也许不会介意把一包薯片的分量从100克降到85克，因为让消费者感到心满意足的是“我吃了一大包薯片”，而不是“我吃了100克薯片”，但一个孩子的母亲会很在意一包纸尿裤的分量从20片减到了18片。
　　薯片与纸尿裤之间的区别在于，减少前者的分量不会增加消费者的购买次数，也不会带给消费者额外的购买成本，而将平日里可以用10天的纸尿裤减到只能用8天，消费者就会因为那少了的那两天增加购买的成本。有标准使用量的产品减量销售更加容易引起消费者的厌恶，无论是薯片还是洗衣粉，消费者都不能准确地计算出产品的使用期限，而纸尿裤或者维生素的用量，消费者则可以轻而易举地计算出还够用几天。
　　此外，减量不涨价的商品更适用于原材料成本较高的行业，在这些产品的成本结构中，原材料成本占很高的比例，那么降低产品的数量就是减少生产成本，可以明显提升利润。而对于高档化妆品这类营销、运营成本占很大比例的产品，原材料成本本身所占据的比例不足30%，那么即使将产品数量降低很多，利润的提升也很有限。以下表为例，同样售价为100元的护肤品和生鲜，同时减少10%的分量，护肤品的利润增长仅有3%，而生鲜的利润率增长则能达到7%。
　　用价值支撑价格
　　有些消费者会将减量不减价的方法视为不诚实，因而可能对品牌造成负面影响。古维尔教授认为，通过重新设计产品工艺，或者使用便宜的零件替换昂贵的零件等都是转移成本的不错方法。消费者无法得知产品使用了更加便宜的零件，因而对于这件产品的价值认定还是原来的标准，也就是在价格不变的情况下高估了产品的价值。无论是重新设计产品工艺，还是使用更便宜的零件，实际上都是让消费者产生产品价值高于价格的感觉。
　　所以，有时明确告诉消费者涨价的理由非但不能影响销售，反而可以促进销售，关键是要让消费者感受价值的增长高于价格的增长。这个方法在新产品生命周期的早期阶段特别有用，比如从单纯销售产品到为客户提供解决方案，一是让顾客付出的单位货币能得到更多的用途，二是给客户提供更多的服务。
　　卡特彼勒公司正是利用这种方式，在竞争对手推出同类产品时给自己的一款拖拉机定价涨了一万美元。当一名消费者问为什么要多付这一万美元的时候，经理列出了一个算式：
　　10万美元=9万美元（竞争对手的价格）+7000美元（最佳耐用性的价格）+6000美元（最佳可靠性的价格）+5000（增值服务的价格：卡特彼勒承诺，对于世界上任何地方的卡特彼勒产品，都可以在48小时内获得所需的更换零件或维修的服务）+2000美元（零件较长保用期的价格）-1万美元折扣。
　　虽然消费者意识到他将多支付1万美元，但当他了解到他即将获得2万美元的价值时，这多支付的1万美元也就没有那么显眼。
　　此外，借助产品升级来涨价也是让消费者感受到价值增长快于价格增长的一种典型方式。以汽车为例，从开始销售的那一刻起它的价值就在快速消减，一般而言，汽车产品的生命周期为7年，在这7年中，随着生产成本的降低和市场竞争格局的变化，大部分汽车的价格都呈现下降的趋势，除了短期市场供需关系的原因，很少有汽车可以涨价销售。因而，汽车产品的涨价是需要强烈的理由来支撑的，很多汽车厂商都会选择升级换代来提高产品的售价。这样，不但可以扩大这款产品的利润，还可以为日后的降价留下空间。
　　现代汽车公司在2008年4月推出了新款的伊兰特悦动，1.6GLMT的价格是9.98万元，比同等配置的老款伊兰特售价平均高出1-1.5万元。虽然新款悦动搭载了经过全新调校的发动机，同时从驱动方式到轮胎以及内饰都做了更多人性化的改进，但是，悦动搭载的新款发动机的价格为2.8万元，老款伊兰特发动机的价格为2.4万元，实际相差不到5000元，而且悦动与伊兰特都是同一平台的产品，生产工艺有很多共通之处，但新款产品的光环让消费者在无意中忽视了差价。
　　在日用品中，借助产品升级或是更换包装来涨价的例子也不少见，今年年初宝洁全线产品涨价，不同的品牌采取了不同的战略，洗衣粉由于自身产品价格敏感度较高，采用了减量的涨价方式，而相对价格敏感度较低的玉兰油护肤品则采用了包装升级的提价方式。
　　间隔与节奏
　　消费者在选购的过程中，往往会拿同类产品进行价格比较，如果产品在价格上没有优势的情况下，能够隔离消费者进行比较的机会，也可以降低消费者选择其他产品的概率。
　　从2008年10月开始，宝洁在中国开始试行并柜销售，也就是将旗下所有的洗护用品放在一起陈列销售。这样的改变对于宝洁有很多有利的因素，其中之一就是可以减少消费者对比不同品牌的同类产品价格的机会。中欧商学院的陈俊松教授对宝洁的并柜销售方式分析说，从消费者注意和感知角度而言，当陈列区突破一定规模后，可以吸引更多的消费者关注，企业可以在隔离其他产品的同时通过对陈列区的个性设计来增加产品吸引力，但它的前提是你的品牌足够强大，强大到消费者在购物时愿意为了寻找一个品牌而放弃整个品类区域。
　　除此之外，调价的节奏也十分重要。将价格调整到价格上、下限之外容易被消费者注意，而在界限之内调价却往往被消费者所忽视。在价格上限以下一点一点地提高价格比一下子提高很多的价格更容易为消费者所接受。相反的，如果一次性地将价格下降到下限以下，比连续几次小幅度的减价效果更好。因而，在降价的时候提倡一步到位，降到消费者可以感知的下限以外；而在涨价的时候，则是小步快跑，即每次涨的幅度小一些。
　　韦伯-费希纳定律是营销学中研究购买者价格差异感受的一条定律。该定律指出，购买者对价格变化的感受更多的取决于变化的百分比，而非变化的绝对值，并且在产品价格之上和之下各有一个界限，将价格调整至界限之外更容易被购买者觉察到，而在界限之内调整却往往会被购买者所忽视。
　　对于价格变动，消费者也会有不同的反应。比如，厂商将价格从89降至75或从93降至79，尽管下降的数额相同，按照该定律第一组产品的降幅（89-75/89=15.73）高于第二组（93-79/93=15%），消费者应该对第一组的降价感知更加明显，但实际试验的结果恰恰与此相反，因为消费者对价格的比较首先从第一个数字开始，只有当第一个数字相同时才会依次比较后面的数字。
　　心理学研究表明，不同的数字会对消费者产生不同的心理影响。消费者往往感觉奇数结尾的价格比实际上仅高出一点的整数价格低廉很多，如果价格再包括小数位数，消费者就会认为这是厂商经过精确测量的“合理”价格。因而，厂商在决定涨价时，也可以将这样的因素考虑进去。
　　最后，即使可以通过市场营销的手段来钝化消费者对涨价的敏感性，也千万不要低估消费者的辨别能力以及忽略他们的切身感受。今天的消费者已不再是无知的外行，他们已经可以根据经验或是通过各种各样的渠道有效地将各替代商品的价格进行比较，甚至在某种程度上可以判断产品的价值。互联网不但是消费者了解产品信息、对比价格的平台，更是消费者交流沟通的平台。如果企业始终抱着将消费者操纵于股掌之中的心态，竞争对手采用合适的进攻方式一举扭转消费者多年来构筑的品牌忠诚度，也不是不可能的事情。在某些时候，也许公司CEO一封诚挚的解释涨价原因的公开信，比任何私底下的涨价技巧效果都要更好。