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《大行销》协助您解决企业营销的“策略、企划、实操”

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节选自《大行销》第16期《用支点策略思维撬动市场》（文/林海亮）

绝大多数企业家说起产品来都是信心满满，但是一让他把产品往货架上一摆，情况骤变，就是卖不动。原因很简单，就是没闹清楚企业之间到底在竞争什么，现阶段的市场竞争绝对不是计划经济时代的产品之争，而是影响力之争。

姜博士点评：

真正做营销：

1、有卖点才能形成销售热点；

2、有影响力才能达到渠道宽度和广度；

3、有密度才有集中度；

4、有服务力才有市场半径。

多数老板愿意一头扎进产品，研究创新，研究改革，这绝大多数都是一头热，既耽误时间又耽误市场机会，支点策划的核心快思维是先从影响力入手，找到市场痛点，整合资源，最后才是做市场链接和呈现，实现企业的经营远景。

再做一个形象的比喻来说明产品和影响力之间的关系，产品好比数字0，影响力才是前边的1，没有前边的1，你有多少产品都是0，永远实现不了百位千位的升级，只能是一堆零。

那些年，被自身影响力干死的好产品

霸王凉茶：

霸王凉茶的第一仗不是在与加多宝、王老吉等凉茶竞品做市场竞争，而是在于消费者对霸王到底是凉茶还是洗发水的认知竞争，其中的失败也是在此，霸王可以说根本没有走进市场的真正战场就已经溃败了。

姜博士点评

整合营销传播专家舒尔茨说“认知大于事实”，消费者所购买的是他对该产品的认知，而不是产品的事实。产品要么符合消费者认知，要么企业能够引导消费者认知，如此企业才能轻松实现销售。

要说产品，霸王凉茶也很有故事，根据《罗定史志》记载以及罗定市地方志办公室对罗定当地历史文献和对陈氏家族族谱的考证，霸王国际集团创始人陈启源是陈朝开国皇帝陈武帝霸先的后人，其家族祖辈历代行医者众，他们谙熟各种中草药知识，对中草药的治病和养生有着独到的见解，其族人的中医药术名闻四方，陈氏家族被誉为“中药世家”。

要说产品的推广力度，更堪称土豪，启用代言人功夫巨星甄子丹，央视及各地方卫视广宣费用过亿，但这又能如何，市场就是不买账，消费者就是不喝。即便无论从哪一个角度，哪一个从层面我们都有理由相信，霸王凉茶可以和加多宝、王老吉媲美，但那又能如何？

霸王自身的影响力太强悍了，在功能洗发水防脱方面消费者认知太深，以至于消费者潜意识里不接受霸王还是一个喝的饮料，所以霸王败北，其实是被自己的影响力干死的。霸王企业影响力的错位竞争，致使本来很有前景的产品死于市场。假如霸王凉茶没有叫霸王，今天的凉茶市场格局会是怎样，值得所有企业家憧憬！

红塔木门：

红塔集团，中国最具实力的大型国企之一。2010年品牌资产评估650亿。1997年强势进军木业领域。

红塔地板采用云南特有的思茅松作基材，其稳定性是传统基材的8—10倍，彻底解决了强化地板易起翘，起拱的问题。红塔木门是中国木门行业标准起草单位，连续六年被评为全国十强木门，拥有多项技术专利。

红塔系列产品我们绝对相信其真材实料，工艺更是没得说。红塔集团拆巨资在东北购买大片森林作为原材基地，真正的国产好木门，和现有的所有竞品木门直接比较，我敢说绝对错不了，但那又能如何？

推向市场，消费者还是很难买账，为什么？因为他在为难消费者，红塔的影响力在于烟草，红塔的影响力价值也在于烟草，红塔的品牌资产评估650亿元，也在于烟草，强加于木门和地产，对于消费者来说都是负资产，没有任何意义。定位大师特劳特一直在宣讲，消费者对于品牌的影响力根深蒂固，只要进入心智阶梯，很难改变，任何尝试强硬改变的都要付出惨重的代价。如果红塔进入木门产业没有取巧心态，凭借红塔集团整合资源的能力和团队资源，另立品牌当今门业市场格局又会如何，值得各位企业家深思！

姜博士点评：

消费者对企业定位之后，最无谓的行为莫过于试图改变这一点。红塔不可能代表木门，这不是产品的问题，不是管理的问题，也不是投入的问题，而是关于消费者心智模式的问题。红塔延伸进入木门领域，只会断送自己原有的心智资源。