大行销半月刊：如何做好销售计划管理
2016-10-14 9:42:08 点击：
案例：
某公司一年一度的销售工作会议又召开了，会前，各地的销售经理已大致知道了新年度的销售指标依然是高不可攀的。尽管他们不以为然，但还是得接受下来。下面的工作也很顺理成章，把指标向下分解，按各片区、各渠道、各季度月度，大数字变成小数字，分配到人，各管一块，接下来就等看报表了。但是，报表总是像在与人作对一样，永远不会有理想的业绩。于是，东一榔头西一棒子地想办法，紧巴巴又是一年，业绩还是拖了一大截，好在大家都差不多，罚也罚不了多少。公司业绩没有进步，公司销售管理没有提升，销售人员除了一批批地换，其他都是老样子。
分析
这是许多公司的销售部门的典型情况，细细分析，我们发现存在这样一些问题：
1.销售管理目标问题。公司在制定销售目标时，既没有进行行业分析，也没有进行自身的销售能力分析，往往只是在年底根据当年的销售量和销售费用情况，大致估计一个数，再加一个百分比，得出下一年度的销售目标，然后根据这个销售目标，制定销售计划。这样的销售计划可能存在两个方面的错误：其一是目标的错误，其二是由此分解的区域销售计划也就缺乏实际可完成性。
姜博士点评：
目标管理是销售管理过程中非常重要的一个步骤，没有目标就像无头苍蝇一样，稀里糊涂的忙碌，有了目标，就有了努力的方向。每个人都充满潜能，不去努力试试，你都不知道你到底有多能干。
2.销售管理执行问题。销售计划的下达在很多时候只是一个简单的目标，甚至是一个数字，而没有相应的分析和措施安排等指导，导致各级销售组织、各层次销售人员对销售计划的理解和执行存在很大差异。没有进行销售计划实施步骤的分解和细化，销售计划的可执行性很差，使销售计划流于形式，落实不到实处。
姜博士点评：
如果你没有明确的目的地，你很可能走到不想去的地方去。同时，目标过于庞大或者遥远也是无益的，因此成功者都善于将大目标分解为阶段性的小目标。
3.销售管理流程问题。销售计划的落实需要多方面的配合，而且，在销售环节的许多节点上，都有内部的协调和与外部的沟通，缺乏细致、考虑周到的业务流程往往造成工作脱节、效率低下，影响计划实施进度和最终效果，甚至导致计划执行不下去。
4.销售管理组织问题。管理是一个循环：销售计划——销售组织——销售指导——销售控制。公司销售管理绝不是简单地看报表，下指示。看到结果才开始采取措施会使公司销售管理像在救火一样忙乱，一个好的销售计划如果没有好的销售组织安排和指导，没有严格的销售计划追踪和过程监控是不可能得到有效落实的。
对策
公司在制定了销售目标（包括市场份额目标、产品知名度、美誉度目标、销售额目标、毛利目标、增加销售网点目标、货款完全回收目标等）后，关键做好两件事情：
一是将目标细分。要具体细致地将上述各项目标分解给业务员、经销商，再配合各项销售与推广计划，来协助业务员、经销商完成月别、季别、年度别或产品别、地区别的销售目标。
二是对销售过程进行追踪与控制。
了解日常销售工作的动态、进度，及早发现销售活动中所出现的异常现象及问题，立即解决。销售过程管理的主要目的，就是要重视目标与实绩之间的关系，通过对销售过程的追踪与监控，确保销售目标的实现。而建立一个严格、规范的销售过程，关键在公司而不是某个销售人员。
姜博士点评：
执行销售计划的过程中，管理者要按期检查任务的完成进度，例如，员工每天向管理者汇报当日销售量，与目标销售量的差距等。如果前者高于后者，你要鼓励员工再接再厉，反之则要帮助员工找出没有完成目标的原因，并找到解决办法。
管理始于计划，它是整个业务活动开展的指导和前奏，其核心是“做正确的事”；而管理的难点，在于过程管理，其核心是“正确地做事”，是将计划转化为行动和任务的过程，涉及的是什么人、承担什么职责、在什么地方、什么时间、怎么做的问题，需要对计划实施的全过程进行适时的评估、调整和控制，以实现销售计划所制订的目标。
启示
基于销售过程管理的基本思想，我们对整个销售业务链进行分析，将销售过程管理的核心理念，贯穿到具体工作。
首先，销售计划的制定应遵循两个原则。一是满足公司的销量及费用要求，二是满足销售团队能够实际达成。销售计划应先由销售团队自下而上，根据市场需求、市场基础及市场竞争环境等市场指标写出销售计划草案，以保证销售计划的可行性。然后自上而下根据公司的长远发展战略和公司资源，经过分析当年的实际经营状况和行业发展状况，并参照销售团队的销售计划草案，制定出切实可行的销售计划。
其次，一个销售计划执行案应该既完整又简练。它应该包括现状分析、销量目标、费用目标、销售区域、达成时间、销售策略、组织安排、行动步骤、过程控制、结果评估这几个事项。做出销售计划执行方案后，接下来销售计划的培训工作也很重要，对各级销售组织的销售计划培训可以保证上下统一思想，理解清晰充分并落实到行动中。
最后，销售工作中的流程是保证销售计划落实的工具。流程包括销售团队内部的执行流程，主要是用来规定每个岗位在执行销售计划中承担的任务和职责，以及每个市场导向性，与整体销售计划、目标的关联度不高，没有反映出关键业务的要求，在实际执行过程中难以突出重点，有效推动整个组织的高效率运行。事实上，计划执行的过程管理不能事无巨细，流程一定要围绕关键业务来展开。
姜博士点评：
有流程和分工并不必然保证销售效率的提升，让什么样的销售人员做什么类型的工作，才是流程背后的秘密。
节选自《大行销》第17期，《如何做好销售计划管理》■文/李随
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某公司一年一度的销售工作会议又召开了，会前，各地的销售经理已大致知道了新年度的销售指标依然是高不可攀的。尽管他们不以为然，但还是得接受下来。下面的工作也很顺理成章，把指标向下分解，按各片区、各渠道、各季度月度，大数字变成小数字，分配到人，各管一块，接下来就等看报表了。但是，报表总是像在与人作对一样，永远不会有理想的业绩。于是，东一榔头西一棒子地想办法，紧巴巴又是一年，业绩还是拖了一大截，好在大家都差不多，罚也罚不了多少。公司业绩没有进步，公司销售管理没有提升，销售人员除了一批批地换，其他都是老样子。
分析
这是许多公司的销售部门的典型情况，细细分析，我们发现存在这样一些问题：
1.销售管理目标问题。公司在制定销售目标时，既没有进行行业分析，也没有进行自身的销售能力分析，往往只是在年底根据当年的销售量和销售费用情况，大致估计一个数，再加一个百分比，得出下一年度的销售目标，然后根据这个销售目标，制定销售计划。这样的销售计划可能存在两个方面的错误：其一是目标的错误，其二是由此分解的区域销售计划也就缺乏实际可完成性。
姜博士点评：
目标管理是销售管理过程中非常重要的一个步骤，没有目标就像无头苍蝇一样，稀里糊涂的忙碌，有了目标，就有了努力的方向。每个人都充满潜能，不去努力试试，你都不知道你到底有多能干。
2.销售管理执行问题。销售计划的下达在很多时候只是一个简单的目标，甚至是一个数字，而没有相应的分析和措施安排等指导，导致各级销售组织、各层次销售人员对销售计划的理解和执行存在很大差异。没有进行销售计划实施步骤的分解和细化，销售计划的可执行性很差，使销售计划流于形式，落实不到实处。
姜博士点评：
如果你没有明确的目的地，你很可能走到不想去的地方去。同时，目标过于庞大或者遥远也是无益的，因此成功者都善于将大目标分解为阶段性的小目标。
3.销售管理流程问题。销售计划的落实需要多方面的配合，而且，在销售环节的许多节点上，都有内部的协调和与外部的沟通，缺乏细致、考虑周到的业务流程往往造成工作脱节、效率低下，影响计划实施进度和最终效果，甚至导致计划执行不下去。
4.销售管理组织问题。管理是一个循环：销售计划——销售组织——销售指导——销售控制。公司销售管理绝不是简单地看报表，下指示。看到结果才开始采取措施会使公司销售管理像在救火一样忙乱，一个好的销售计划如果没有好的销售组织安排和指导，没有严格的销售计划追踪和过程监控是不可能得到有效落实的。
对策
公司在制定了销售目标（包括市场份额目标、产品知名度、美誉度目标、销售额目标、毛利目标、增加销售网点目标、货款完全回收目标等）后，关键做好两件事情：
一是将目标细分。要具体细致地将上述各项目标分解给业务员、经销商，再配合各项销售与推广计划，来协助业务员、经销商完成月别、季别、年度别或产品别、地区别的销售目标。
二是对销售过程进行追踪与控制。
了解日常销售工作的动态、进度，及早发现销售活动中所出现的异常现象及问题，立即解决。销售过程管理的主要目的，就是要重视目标与实绩之间的关系，通过对销售过程的追踪与监控，确保销售目标的实现。而建立一个严格、规范的销售过程，关键在公司而不是某个销售人员。
姜博士点评：
执行销售计划的过程中，管理者要按期检查任务的完成进度，例如，员工每天向管理者汇报当日销售量，与目标销售量的差距等。如果前者高于后者，你要鼓励员工再接再厉，反之则要帮助员工找出没有完成目标的原因，并找到解决办法。
管理始于计划，它是整个业务活动开展的指导和前奏，其核心是“做正确的事”；而管理的难点，在于过程管理，其核心是“正确地做事”，是将计划转化为行动和任务的过程，涉及的是什么人、承担什么职责、在什么地方、什么时间、怎么做的问题，需要对计划实施的全过程进行适时的评估、调整和控制，以实现销售计划所制订的目标。
启示
基于销售过程管理的基本思想，我们对整个销售业务链进行分析，将销售过程管理的核心理念，贯穿到具体工作。
首先，销售计划的制定应遵循两个原则。一是满足公司的销量及费用要求，二是满足销售团队能够实际达成。销售计划应先由销售团队自下而上，根据市场需求、市场基础及市场竞争环境等市场指标写出销售计划草案，以保证销售计划的可行性。然后自上而下根据公司的长远发展战略和公司资源，经过分析当年的实际经营状况和行业发展状况，并参照销售团队的销售计划草案，制定出切实可行的销售计划。
其次，一个销售计划执行案应该既完整又简练。它应该包括现状分析、销量目标、费用目标、销售区域、达成时间、销售策略、组织安排、行动步骤、过程控制、结果评估这几个事项。做出销售计划执行方案后，接下来销售计划的培训工作也很重要，对各级销售组织的销售计划培训可以保证上下统一思想，理解清晰充分并落实到行动中。
最后，销售工作中的流程是保证销售计划落实的工具。流程包括销售团队内部的执行流程，主要是用来规定每个岗位在执行销售计划中承担的任务和职责，以及每个市场导向性，与整体销售计划、目标的关联度不高，没有反映出关键业务的要求，在实际执行过程中难以突出重点，有效推动整个组织的高效率运行。事实上，计划执行的过程管理不能事无巨细，流程一定要围绕关键业务来展开。
姜博士点评：
有流程和分工并不必然保证销售效率的提升，让什么样的销售人员做什么类型的工作，才是流程背后的秘密。
节选自《大行销》第17期，《如何做好销售计划管理》■文/李随
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