选择适合的品牌策略是企业于立足市场、取得竞争优势的关键因素。对于大中型企业来说,创建自有品牌、走品牌化经营的道路,早已成共识。然而,因为中小企业普遍存在规模较小、资金实力弱、人员素质偏低、技术水平落后等问题,所以有关中小企业是否要创建自有品牌并走品牌化经营的道路一直是有争议的话题。然而,从企业运营的实际情况来看,目前,我国有一部分中小企业急于追求品牌效应,不顾自身情况,盲目地投入了大量资金,但往往得不到相应的价值回报,反而使企业陷入了困境。由此可见,走品牌化发展道路未必是中小企业必然的发展结果,相反,对于中小企业来说,从实际出发,充分考虑国内外大企业和强势品牌的竞争压力,避强就弱,采用无品牌策略,在市场竞争中找到适合自己的位置,从而获得竞争优势,是其理智的选择。

　　中小企业创建品牌的制约因素
　　创建品牌是一项需要耗费大量人力、物力、财力的长期工程,而我国中小企业与大企业相比普遍存在规模小、技术落后、资金不足、专业人才匮乏、管理不规范等问题,而这些问题直接构成了中小企业创品牌的制约因素。
　　中小企业采用无品牌策略的优势
　　所谓无品牌策略就是指从事生产和服务活动的企业不为自己的产品塑造品牌,从而减少企业运作环节、降低成本并以各种渠道把产品销售出去的经营战略。无品牌策略本身就是一种品牌策略。尽管与有品牌策略相比,无品牌策略因为不为消费者所周知,从而存在产品推广渠道阻力较大、容易受到所依附企业的控制,利润空间较小、企业形象难以树立等一系列问题,但其优势也是很明显的。
　　低成本优势。中小企业采用无品牌策略的突出优势在于能够获得同类企业无法比拟的低成本优势。一方面,由于中小企业采用无品牌策略,可以省去在商标设计、注册、宣传、使用和保护方面的大量工作,因而也就无须为打造自己的品牌投人大量的资金,其经营成本就会大大降低;另一方面,采用无品牌策略的中小企业可以和下游企业(零售商或生产商)签订长期供货协议,从而省去了产品或服务销售渠道建设和维护的活动过程,也就省去了一些不必要的中间环节和相关费用,由此,直接形成了采用无品牌策略的中小企业的低成本优势。
　　专注核心竞争力优势。低成本优势,可能是中小企业的核心竞争力优势,但也可能不全是。中小企业的核心竞争力优势还可能表现为高质量的产品或服务、较短的交货期以及适应市场变化的柔性等方面。中小企业采用无品牌策略,可以省去与品牌相关的所有活动,从而专注于自己的核心业务,或是在产品或服务的质量方面,或是在交货期方面,或是在柔性方面真正形成自己的核心竞争力优势。
　　借助零售商品牌优势。品牌的内涵包括知名度、信誉度和忠诚度。信誉度,顾名思义就是消费者对品牌的认可,包括兴趣和偏爱。当顾客与零售商之间建立了良好的信誉关系时,产品才有了知名度,从而使零售商在顾客心目中形成良好的形象,久而久之,便培养出了一大批忠诚的顾客,这样也就树立起了零售商自己的品牌,顾客在选择零售商时就会偏爱知名度和信誉度高的零售商品牌。采用无品牌策略生产最终消费品的中小企业可以与这些知名度和信誉度高的零售商签订供销协议,使自己的产品打上零售商的品牌销售,从而借助零售商的品牌优势获利。
　　较低的市场风险优势。中小企业采用无品牌策略,并与下游企业合作,可以大大减少经营风险。首先,中小企业通过与下游企业建立合作协议,可以实现订货生产,从而有效避免产品积压问题,减少了产品积压的风险。其次,对中小企业来说,通过与下游企业建立合作协议,可以大大减少过度包装和促销所带来的费用,从而减少了“高附加值”风险。再次,即使下游企业品牌出现了问题,也不至于影响到中小企业的形象,从而很好地规避了品牌风险。最后,中小企业采用无品牌策略,退出成本较低,可以灵活地实现转产和改行,从而减少了市场变化风险。
　　中小企业无品牌策略的应用对策
　　由于中小企业创建品牌的制约因素与采用无品牌策略优势的同时存在,无品牌策略已成为我国中小企业的一种现实选择。中小企业在采用无品牌策略时应该充分考虑到行业性质、产品和服务的特点、自身实力,从而灵活地选择无商标品牌策略、零售商品牌策略、承接外包生产业务和为大企业配套等无品牌策略,以便充分发挥其经营优势。
　　无商标策略。无商标策略是指企业不为自己的产品或服务注册商标,即不使用商标的策略。一般来说,适合选择无商标策略的企业有两类:一类是企业的产品难以形成“产品差别”或质量难以区分或消费者对质量的要求不高,无须特别的辨认,从而使得使用商标的必要性大大降低,如电力、矿石、铁料、毛坯等;另一类是人们日常生活中经常接触的商品,不需要特别的专业知识就能辨别真假、好坏,像布料、拖鞋、袜子等。对于这些商品,不使用商标,能够省去商标设计、注册、广告宣传、使用、保护等工作及其相应的一切费用,包括采用简单包装节省的包装费用,从而降低产品成本,获得低价格优势,使企业获得比较好的经济效益。