本文选自《成功经理人》系列之《大行销》

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　　在媒体传播环境越来越复杂，广告竞争越来越激烈的情况下，三次到达已经不够了，消费者都是心不在焉的，再加上对广告的本能防御，你的广告在他面前出现十次，他也可能视而不见，听而不闻！广告越来越难做了！

　　那么，怎么办？
　　1、互动传播的三因素模型
　　新兴的网络媒体率先找到了提升传播效果的办法，也就是“互动传播”：让消费者参与到传播活动中来，增强消费者的认知卷入，加深广告印象。
　　姜博士点评：
　　品牌从消费者角度说，并且能够找到品牌和消费者的切合点，传播口号既接了地气，又让消费者参与其中，这样的接地气才能真正达到目的。只有让更多的人参与到传播的环节当中，内容才能得到传播，品牌才会被认知。
　　互动传播确实具有良好的效果，事实上，在过去这些年的媒体广告竞争中，互动传播也成为新媒体进攻传统媒体的重要立足点。
　　有挑战就要迎战！于是，我们中央电视台广告中心从2013年开始组建自己的新媒体营销团队，探索跨屏互动传播之路。终于，在2015年的春晚，我们奉献给业界一个经典的互动传播案例，这就是大家都知道的“春晚微信抢红包”。一台晚会，4次口播，调动1.2亿人参与互动，一晚上互动总量超过110亿次！这是媒体传播历史上空前的互动规模，甚至创造了互联网数据交换的纪录！所有的人、所有的媒体在春节期间都在讨论这件事！
　　毫无疑问，春晚的互动传播获得了巨大成功。
　　那么，为什么这次春晚互动如此成功？这个案例给了我们什么样的启示？
　　今年3月，在上海举行的“中国广告与品牌论坛”上，我做了一个题为“品牌传播的秘密通道”的报告，提出了一个“互动传播的三因素模型”，认为互动传播需要三个条件：
　　第一个条件，要有号召力（PowerfulVoice），需要有一个强有力的声音号召大家去互动。由谁来号召很重要，要想扩大影响，吸引更多的消费者加入，必须选择一个影响力大的平台来发出这一声音。
　　姜博士点评：
　　随着多元化生活的开始，人们已经形成自己的圈子。在规模化的营销平台外，必须建立圈子文化的认同，通过圈子中“意见领袖”的号召力，来达到对品牌和文化感兴趣的受众的互动，并使他们对品牌的认同最大化。
　　第二个条件，要有诱因（Incentive），也就是吸引消费者参与互动的理由，这个理由可以是红包，可以是奖券，也可以是一次有趣的游戏。对于“春晚摇一摇”这个项目来讲，“红包”就是这个诱因。关于诱因，我们注意到，游戏不如奖券，奖券不如奖品，奖品不如现金红包。
　　第三个条件，要操作方便（Convenience），即使有好的诱因，有可靠的声音号召我们去互动，但是如果消费者操作起来不方便，消费者会知难而退，互动效果也不会理想。比如：有些互动需要我们专门下载一个APP软件，有些互动的二维码入口不清晰，这样互动效果就会大打折扣。微信的成功在于它有5亿多的用户，大家拿出手机打开微信立刻就可以摇。
　　春晚的微信红包互动之所以成功，就是因为同时具备了上述三个条件。
　　2、电视已成为最大的互动传播平台
　　关于春晚互动这个案例，学术界还在讨论、甚至争论。但是，有一个共识已经形成，那就是，“电视已成为最大的互动传播平台”！
　　不管是互动参与人数，认知卷入程度，还是互动传播效果，电视互动都远远超过前些年的互联网互动！至此，我们已经不能再把电视当成传统媒体，电视已经是前卫的互动传播平台。
　　姜博士点评：
　　近两年，互动电视的市场占有率持续飙升，另外有数据显示，互动电视的目标人群多以年轻人为主，且多具有高学历、高收入、对新鲜事物更易接受等特征。互动电视的出现，为广告市场又增添了一条新渠道。
　　春江水暖鸭先知，当学术界还在争论的时候，业界的广告客户已经敏锐地看到了机会！春晚互动之后，客户纷纷来找我们，要求购买互动传播广告，就连那些在去年招标预售时对我们互动项目持观望态度的客户，也加入了抢购的行列，我们电视的互动传播就这样火了！
　　数据证明，今年凡是在央视购买互动广告的客户都赚了。这里再讲一个案例，就是央视财经频道正在播出的《惊喜连连》，采用电视与移动端摇一摇的互动方式，观众的互动热情非常高，第一期节目的互动次数就超过600万，这是目前常规节目中参与度最高的一个栏目。
　　为什么这个栏目这么火呢？结合上面提到的“互动传播的三因素模型”，你会发现，《惊喜连连》互动的成功，与“诱因”密切相关。这个栏目提供的奖品丰厚，奖励额度巨大！关于奖品带来的效果，自然是奖励额度越高越有吸引力。但是，广电总局有规定，奖励额度不能超过5000元。那怎么办呢？《惊喜连连》给的奖励是“折扣”，比如，他们通过抽奖，抽出“一折”的汽车卖给幸运的互动参与者！玄机就在这里，“一折汽车”只是打折销售，不是送，不违规。正是这种巧妙的设计，吸引了大量的互动参与者。
　　3、消费者的互动接触点是稀缺资源
　　当所有的电视台都开始进行互动传播的时候，新的问题却摆在我们面前。
　　第一个问题是关于互动成本。要想让消费者互动，需要有吸引力的“诱因”，而“诱因”意味着成本。大家都在发红包、送奖品，消费者的“胃口”会越来越大，这无疑会增加我们的营销成本。
　　姜博士点评：
　　消费者关系必须实现互动重建。单向型叫消费者，互动型用户。大家都学过科特勒的营销学，营销最大的成本是第一次营销，如果你的销售永远通过广告来拉动的话，一定不会成功。你的东西卖出去以后，我再也找不到你了，这就是单向型营销，一定是形成互动型营销。
　　第二个问题是关于消费者忠诚。互动传播的“重度参与者”大致可以分为两类：一类可以叫“弄潮儿”，按心理学的话讲，属于“高自尊”的消费者，这类消费者的特点是敢于尝试新事物，但喜新厌旧，忠诚度低。他们会积极参与各种新鲜的互动，但很难忠诚某个品牌。另一类属于“拾荒者”，他们参与互动的目标就是获取奖品、折扣和红包。他们喜欢这种占便宜的感觉，但参与你的互动并不意味着他们会成为你的消费者。
　　可见，互动传播也面临问题，那么，互动传播还要不要？
　　答案是肯定的，消费者如此难以靠近，已经没有比互动传播更好的接触点了。
　　节选自《成功经理人》系列之《大行销》第22期《珍惜与消费者的每一次相遇》（文/佘贤君）